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隨著新興經濟體的崛起，越來越多的國際品牌發力中國。在這個獨特的市場中，國際品牌如何實現本土化生存？藍之象企劃機構與 SK潤滑油品牌的合作，是SK首次與中國本土營銷策劃機構的全面合作。這場營銷運動也成為國際品牌在中國市場創意營銷的有益嘗試。
左腦策劃之：在紅海中開創藍海
2011年初的一個雪天，藍之象4006 418 818的咨詢熱線響起，電話那頭傳來一個彬彬有禮的聲音，這是藍之象與韓國SK集團的第一次接觸。
作為世界五百強的SK集團與三星、現代、LG同為韓國四大跨國企業集團之一。面對2011年，全球市場復蘇乏力，SK潤滑油迫切需要在一枝獨秀的中國市場實現戰略突圍。
從宏觀上看，中國潤滑油市場競爭狀況慘烈，競爭格局固化，在這片紅海中，SK潤滑油是否能實現“后來者居上”的奇跡？
藍之象相信：市場是我們的意志與表象。有足夠的調查與智慧的洞察，企業可以在任何一片紅海中找到藍海。
通過細致的市場調查，我們發現這個市場潛力巨大，而且整體正在升級，高檔汽車發動機油的需求大大提高。這將形成一個高端新銳市場，擁有足夠的銷量，和豐厚的利潤。而市場即有競爭者多年的品牌形象根深蒂固，轉戰新市場十分困難，這便留下了一個難得的空白點。藍之象項目團隊果斷地提出將SK潤滑油定位為“服務高端新銳市場的國際品牌”，抓住市場升級的契機，率先占領新藍海，為固化的中國潤滑油市場創造重新洗牌的可能。
左腦策劃之：活力品牌個性，智贏目標人群
為了鮮明的形象個性，與目標消費者產生情感共鳴。
為此，我們對車主潤滑油消費行為及偏好進行系統調研，結合產品和市場定位的特點，找到與市場相匹配的這樣一群目標消費者：
他們多處于快速成長期，是變革社會的能量源，不懼怕改變；
他們是事業上的高效超人，有一定的積累，生活上注重品質。
從人口統計學角度來說，他們大多在30-39歲，有2-5年的駕齡等。
依據消費者的特征，藍之象項目組順理成章地提煉出同時符合消費者特征和市場戰略的品牌個性：活力！通過“活力”占據市場空白點，也將使原本高端小眾市場上強大的對手被打上老舊、孤傲的品牌形象。本質上是通過自我定位，對市場進行再定位。由此，“活力”品牌個性的提出實現了與消費者的共鳴，也提升了市場定位的戰略意義，為SK潤滑油品牌創造了“新銳市場領導者”的鮮明形象。
左腦策劃之：發現卓越差異化價值
在詭譎多變的市場中，卓越的差異化價值才能成就卓越的領導品牌。然而長期激烈的市場競爭，有價值的訴求點幾乎都有品牌占據。
反復對SK進行立體掃描后，我們發現作為殼牌、美孚、BP等國際知名品牌長期的基礎油供應商，“基礎油”是一個珍貴的價值點：首先，SK潤滑油在該領域成就卓越，使競爭對手難忘項背；其次，基礎油是潤滑油品質的保證。
但藍之象也敏銳地看到這個價值差異點本身固有的缺陷：“基礎油”的概念過于專業，缺乏與消費者良好的溝通能力。為此我們選擇以退為進。將“基礎油”轉化成簡單易懂，傳達力強的“原料”一詞。使訴求指向更加明確，并在這個基礎上，提煉出SK潤滑油的核心價值：“國際頂級潤滑油的原料供應商”。
至此，SK潤滑油通過這一獨特的差異點，樹立起國際化的品牌形象，傳達出卓越的品質感與信賴感，同時與其他競爭品牌形成鮮明區別，為“新銳市場領導者”提供了強有力的背書。
右腦創意之：“一句話”奏響品牌精神
為了保證戰略計劃的最終落地，SK潤滑油迫切需要一句創意精準的廣告語，這關系到品牌發展的方向性、穩定性與持續性的問題。
經過一輪又一輪的頭腦風暴和淘汰，一句讓所有人激動不已的廣告語呈現出來：
“即刻 潤起來”，
這是一句樸實不花哨，簡單卻有力量的廣告語。
首先，“即刻”傳達的是產品高效的概念，也符合目標客群追求高效率的行為方式，另外還與SK潤滑油的明星產品“吉克”諧音，便于以后的推廣。
其次，“潤起來”不僅從產品功能層面為品牌注入活力，也符合消費人群積極的生活態度。
此外，“潤”包含了更多的智慧與美好。“潤滑”是對發動機的保護，“潤”則是對發動機的呵護，是滋潤，是滋養。
最后，“即刻潤起來” 這句slogan，精準表述了產品高效、活力的特性，也準確切入了高效、活力的目標消費者的心理狀態。使SK潤滑油的在整個傳播中找到了一條可長期延續的、清晰的主線。而充滿傳播力的句式表達，也為品牌推廣插上了騰飛的翅膀。
右腦創意之：魅力中國元素，點亮品牌傳播
要更好地傳播 “即刻潤起來”的品牌形象，創意一個巧妙獨到的影視廣告片顯得尤為重要。近年來，中國元素表現出越來越強的傳播力和接受力，但它本身的厚重常常束縛它的應用范圍。
藍之象深諳品牌，也專注藝術的研究。對于中國元素，它的魅力不僅僅是歷史帶來的內涵之重，核心是藝術家對整個人類的終極思考，這是無關時間的，是普適的。
經過數輪激烈的頭腦風暴，藍之象創意團隊提出了中國廣告界史無前例的表現形式——水油畫。
它融合了“計白當黑”的中國水墨畫法，將產品作為創作元素，形式既展現了中國元素的神韻，又擁有現代的視覺特征；同時，這種美來自過程，大大提高了廣告的關注度與接受度；更重要的是，用油做繪畫材料，與產品緊密結合，提高了廣告辨識度。
在廣告片出片現場，SK潤滑油韓國總部的市場負責人表示：“很多國際大品牌已經在中國很多年，SK再進入，必然面臨許多困境，但水油畫的創意很好地解決了這個問題。”誠然，創意，不是品牌傳播中唯一的關鍵因素，但在群雄亂舞的中國市場，杰出的創意尤顯珍貴。
精準的策劃，配合杰出的創意，實現了SK品牌知名度與美譽度的同時飛升，成功的關鍵便在于對中國經濟與文化的深刻理解。
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作者:德耐爾@德耐爾空壓機 空壓機修訂日期：2011-07-08
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